28. Juni 2018 um 19:00 – 22:00 Agentur Kappler (Lodenfrey-Park, Haus G, Eingang 19, 1. OG)
Osterwaldstraße 10
80805 München
Deutschland

Die neue Art des Verkaufens

RETAIL FAMILY ENTERPRISES „RELOADED“

Eine von Andreas E. Mach (Gründer und Sprecher des ALPHAZIRKEL) moderierte Paneldiskussion über den technologischen Wandel im Handel und Vertrieb sowie die Konsequenzen für den Mittelstand und die gesamte Branche mit:

  • Michael Kimmich (Vorstand der echion Corporate Communication AG, Augsburg)
  • Fritz Oidtmann (Managing Partner bei Acton Capital Partners GmbH, München)
  • Marian Schikora (Geschäftsführer Schustermann & Borenstein / Best Secret GmbH, Aschheim)
  • Stephan Visarius (Director Customer Acquisition & Success bei So1 GmbH, Berlin)
  • Gottfried Wanzl (Vorsitzender des Aufsichtsrats, Wanzl GmbH & Co. Holding KG, Leipheim)

Zusammenfassung der Diskussion:

„Omni Channel Retailing“, ist das die neue Art des Verkaufens? Darüber diskutierte Andres E. Mach mit dem von ihm geleiteten Panel am Donnerstagabend des 28. Junis in der Agentur Kappler.

Das Omni Channel Retailing, der „All-Kanal-Vertrieb“, bezeichnet die Strategie eines Unternehmens, welches auf synergetisches Planen, Steuern und Kontrollieren der verschiedenen Vertriebskanäle und Kundenkontaktpunkte setzt, um das Kundenerlebnis und den Unternehmenserfolg zu optimieren. Dabei kann der Kunde nahtlos zwischen offline- und online-Kanälen wechseln. Der Retail Report 2018 gibt Aufschluss darüber, dass im Handel eine radikale Veränderung durch die Digitalisierung und Technologisierung stattfindet. Die Studie „Retail 4.0“ des Frauenhofer IML bekräftigt diese mit ihren Ergebnissen, wonach „eine starke interne und externe Vernetzung das Maß aller Dinge sei“. Im stationären Handel ist der offline-Markt bereits mit dem online-Markt verschmolzen, wenn auch unterschiedlich ausgeprägt in den verschiedenen Bereichen.

Wie sieht das Panel die aktuelle Situation des traditionellen Handels? Wie kann das real erlebbare Produkt in die vernetzte Welt integriert werden?

Kunden von heute kaufen online ein. Das hängt mit ihrem Kaufverhalten zusammen. Der Einkauf sollte sich möglichst bequem, einfach und stressfrei gestalten. Diese Punkte vereint Marian Schikora auf der online-Plattform BestSecret, die eine Art Membersclub für Fashion ist. Dort haben Kunden ein optimales Einkaufserlebnis durch angepasste Produktseiten, individuelle Kundenberatung und eine große Auswahl. Das online-Angebot wird, dank modernster Empfehlungs-Software, unmittelbar an den Kunden angepasst. Die Analyse der Daten und das daraus erkennen von Musterverhalten ist der entscheidende Vorteil für den online-Handel gegenüber dem gewohnten stationären Handel, so Schikora. Die bislang größte Hürde des Online-Einkaufs ist die letzte Meile zum Kunden, da Pakete immer zeitgleich ankommen, wenn der Kunde auch zuhause ist. „Click und Collect“ überbrückt diese Einschränkung, jedoch muss man dafür zum Shop fahren oder verfügbar sein. Diese Kritik erhielt große Zustimmung vom Publikum.

Wie sieht die neue Art des Verkaufens für Michael Kimmich aus, der Spezialist für den Einsatz digitaler Kommunikationskonzepte auf Handelsflächen ist? Die Vorteile des online-Handels sind indiskutabel und eindeutig, jedoch wird der stationäre Handel nicht wegfallen, aber er muss einen großen Wandel mit neuen Konzepten vollziehen. „Click und Collect“ ist ein Beispiel der Annäherung von offline an online, jedoch keine optimale Lösung. Dem Kunden muss eine Erlebniswelt im Laden geboten werden in Kombination mit digitalen Features. Dabei gilt, dass die Digitalisierung Mittel zum Zweck ist und den Kunden überzeugt, gerade diesen einen Artikel zu erwerben. Dieser Punkt ist weiterhin ausschlaggebend für den Käufer. Ein allgemeingültiges Konzept gibt es jedoch nicht, die Shops der verschiedenen Branchen müssen individuell gestaltet werden. Dabei spielt Erlebnis, Akustik und Optik eine entscheidende Rolle.

Ein Bereich, der im online-Handel noch nicht sein Standbein gefunden hat, sind Produkte des alltäglichen Bedarfs, wie Lebensmittel, Drogerieprodukte und Dekorationsartikel. Da kaufen noch 78% der Kunden ausschließlich offline ein. Jedoch wird auch dieser Markt zunehmend digitaler, berichtet Visarius. Vor allem die jüngere Generation erkennt die Vorteile, auch diese Artikel bequem im Internet zu bestellen und sich liefern zu lassen.

Die neue Art des Kaufens löste Unverständnis bei der älteren Generation im Publikum aus – undenkbar! Ein negativer Aspekt sei vor allem der zunehmende Verpackungsmüll, der bei Lieferungen vor die Tür entstehe.

Kimmich erklärte, dass es noch ungewöhnlich und unvorstellbar ist, jedoch der Zeitpunkt abzuwarten sei bis ein Unternehmen den Lebensmittelmarkt revolutioniert und mit DER Idee daherkommt, die den Lebensmitteleinkauf online schaltet und das gewohnte Einkaufen überholt.

Das Internet ist lange nicht mehr Neuland und wird generationsübergreifend genutzt. Doch hier gibt es massive Unterschiede im Ausmaße der Nutzung. Eine kurze Umfrage an das Publikum bestätigt die Annahme. Bei der Frage der Frequenz des online-Einkaufes, war die jüngere Fraktion stark vertreten, während die Gäste der älteren Generationen eher gelegentlich bis gar nicht im Internet einkaufen.

Da knüpfte Gottfried Wanzl an und schilderte das Dilemma alteingesessener Einzelhändler, die dem Preisdruck des Onlinehandels ausgesetzt sind und erkennen, dass sich notwendige Investitionen in den Onlinehandel nicht rentieren. Die Übermacht der online-Riesen ist da durch die Mittelständler nicht zu brechen. Die Folge ist ein Sträuben, neue Technologien und Innovationen in ausreichendem Maße anzunehmen. Er ist sich bewusst, dass auch ihn – als Produzent u.a. von Einkaufswagen, der Wandel von offline zu online betreffen wird. Er regte den Gedanken an, selber auf Produkte zu setzen, die an Bedeutung gewinnen, wenn der Lebensmitteleinkauf zur Lieferung übergeht. Treffend formulierte Wanzl hierzu: „Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit!“. Dass Internet-Giganten wie Amazon in den stationären Handel einsteigen, findet er nicht verwunderlich. Die Erfahrung und Daten, die diese Unternehmen haben, probieren sie nun auf den offline-Markt anzuwenden und somit die Art des Einkaufens zu verändern.

Eine große Rolle spielen bei einem Einkauf die Emotionen. Wie können Emotionen und Marketing online vermittelt werden? Inwiefern verändert sich das kommerzielle Marketing?

Die neuen Markenbotschafter sind Influencer auf Social Media Plattformen, wie Instagram. Diese werden definiert über die Messgrößen wie Follower und Likes. Fritz Oidtmann vergleicht einen Einkauf durch ein Instagram Vorschlag, wie einen Einkauf durch eine nette Verkäuferin. Dabei ist der persönliche Bezug von Bedeutung, der auch bei einer netten Influencerin gegeben ist, der man folgt und sich hingezogen fühlt.

In Amerika gibt es schon die Möglichkeit, seine Kleidung für besondere Events und Ähnlichem zu mieten. Diese werden online gepostet und somit über eine persönliche Referenz angenommen und erworben. Dadurch entsteht auch eine online-Community, die ihre Emotionen teilt und zum Kaufen anregt. Diese Beobachtungen spielen hauptsächlich eine Rolle bei der jüngsten online-Generation, die Käufer von Morgen! Und darin besteht auch ein Problem: die Personen, die aktuell in führenden Positionen sind, kommen aus einer anderen Generation und haben Großteils nicht das native Internetverhalten. Hier muss eine Brücke geschaffen werden.

Wie sieht es aus mit Kleinhändlern, fragt das Publikum, können diese mithalten und haben sie überhaupt eine Chance, gegenüber den Internetriesen zu bestehen?

Das Panel ist sich einig: Ja, können sie! Es muss nur gewusst werden wie. Weiterhin muss auf die persönliche Bindung gesetzt werden und die Leidenschaft für ihren Handel transferiert werden. Dabei gilt es, besonders und individuell zu sein. Ein kleiner online-Shop kann Kunden über die Persönlichkeit und den „Stöbern“-Faktor akquirieren und halten. Ein Amazon bietet die Möglichkeit gezielt einzukaufen, ein online-Shop kann zum Shoppen einladen. Dieses Vorteils sollten sich kleine Einzelhändler bewusst sein. Eine Ablehnung des online-Handels ergibt keinen Sinn. Wenn einem 10-20% des stationären Profits aufgrund von anderen online-Händlern wegbrechen, können das die Prozente sein, die vorher noch den Profit ausgemacht haben. Der Weg ins online-Business ist für kleine Shops oft nicht so kompliziert, wie zunächst angenommen. Ein junger Student wollte seiner Mutter helfen ihr Geschäft online zu stellen und hat ein System entwickelt, mit dem es innerhalb von 5 Minute gelingt, sein Business online zu schalten. Dieses regt dazu an, auch als Kleinhändler zusätzlich online-Umsätze zu generieren.

Die abschließende Frage: Wie wird sich der Handel in 10 Jahren entwickelt haben?

Unternehmen werden mit der Kundenberatung und Leidenschaft herausstechen können. Vielmals wird der Einkauf deutlich vereinfacht und bequemer. Im Fokus wird der Verbraucher stehen. Der Verbraucher wird günstigere Preise erhalten, eine bequemere Abwicklung erleben, um an seine Produkte zu kommen, und trifft auf nur positive Aussichten. Durch die großen Datenmengen wird das Konsumverhalten voraussagefähiger und individueller. Der Job des Verkäufers, wie wir ihn heute kennen, wird jedoch aussterben oder sich radikal verändern. Der Handel wird alles dafür tun, dem Käufer seine Produkte ans Herz zu legen und ihm klar zu machen, warum er dieses Produkt und kein anderes kaufen soll. Es ist sich in Erinnerung zu rufen, dass diese Prognosen unberechenbar sind. Hätte man vor 10 Jahre nachgefragt, wäre keiner auf die Idee von Apps gekommen, welche heute nicht mehr wegzudenken sind.

Die Entwicklung von „stationär zu online“ ist ein Weg, bei der das Zusammenspiel von beiden Kanälen einem die Möglichkeit gibt, mitzuhalten. Es bleibt die Frage, wie sich das Einkaufen generell in den nächsten Jahren verändern wird? Autonomes Fahren ist ein Thema, dass nicht mehr weit entfernt ist und den Gang in die Innenstädte überflüssig gestaltet.

Wie sieht es dann mit unserer Kultur aus, mit sozialen Kontakten und dem Aufeinandertreffen von Gesellschaften? Diese Fragen sind aktuell nicht zu beantworten. Neue Konzepte müssen geschaffen werden. Wie werden sich Innenstädte zukünftig gestalten? Es verbleiben Showrooms und Restaurants. Aber was wird aus den Einkaufsstraßen?

Vielen Dank an das Panel und Publikum für diese spannende Diskussion !

(Text von Ricarda Campe)

 

 

 

Zum Thema:

Im Retail Report 2018 lesen wir von radikalen Veränderungen im Handel durch die Digitalisierung und Technologisierung sowie von selbstverständlichen Trends namens „RoboRetail, Voice Commerce und Dash Delivery“. Bekräftigt wird dies von den Ergebnissen der Studie „Einkauf 4.0“, wonach „eine starke interne und externe Vernetzung das Maß aller Dinge“ sei. Betrachtet man laut E-Shopper Barometer die Entwicklung im Online-Handel, geben die Deutschen gemessen am gesamten Einkaufsvolumen bereits 12% für Online-Shopping aus, wobei 46% der jüngeren Generation (im Alter zwischen 18 und 34 Jahren) regelmäßig mobil, also mit dem Smartphone, shoppen.

Auch im stationären Handel ist die Verschmelzung von real und digital längst angekommen – wenn auch in unterschiedlichen Entwicklungsstadien: zunehmend realisieren wir digitale SB-Kassen, bargeldlose Bezahlung, individualisierte Rabattsysteme, Automatisierungen und ansprechende Ladenbaukonzepte, die allesamt hohe Investitionen der Marktteilnehmer erfordern, und dies bei meist niedrigen Margen im Handel. Vor allem Omnichannel-Strategien beherrschen aktuell den Trend, wonach Kunden online wie offline, verknüpfte digitale und analoge Serviceangebote nutzen können. So viel die verkürzte Beschreibung der Realität im Handel 2018.

Interessant ist aber, dass der Kunde laut „Omnichannel Readiness Studie“ primär Angebote wie „Click & Collect“ nutzen möchte, also sich online über die Verfügbarkeit von Waren im Ladengeschäft informieren möchte (62% der Befragten), um diese dann nach Ladenschluss persönlich abholen zu können (42% der Befragten). Dies bedeutet, dass der Kunde nach wie vor sehr gerne stationäre Einzelhandelsgeschäfte aufsucht (68%). Lebensmittel, Drogeriebedarf und Dekorationsartikel werden sogar von 78% ausschließlich im Laden gekauft.

Wir kommen auch zur Erkenntnis, dass neue Technologien ungeahnt viele neue Möglichkeiten für Unternehmen schaffen, doch niemals persönliche Beziehungen ersetzen. Vor allem im Handel bleibt der persönliche Kontakt eine wichtige Grundlage für den Erfolg. Gibt es also nach und gerade wegen der „Digitalisierung des Handels“ doch noch eine „neue Art des Verkaufens“, die zurück geht auf den neuen Trend „Human Retail“: der wahren Kundenorientierung, die sich auf allen Kanälen abspielt: digital, emotional, sinnlich, ästhetisch?

Wir wollen wissen, welche Konsequenzen der technologische Wandel im Handel & Vertrieb für Verbraucher und Anbieter hat, wie die Unternehmen sich dabei verändern (müssen) und wie sich die moderne Form des Einkaufens auf Kundenbeziehungen und Geschäftsmodelle auswirkt, welche Herausforderungen für die Familienunternehmen dabei entstehen und wie sie diese meistern können.

Wir freuen uns, über diese und weitere Fragen mit Ihnen und unserem hochkarätigen Panel im ALPHAZIRKEL zu diskutieren.

 
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